Wat is een payoff?
Een payoff is de korte zin onder of naast je logo die in een paar woorden zegt wat jij belooft. Hij hoort bij je merk, niet bij een campagne.
Je komt hem overal tegen: op je website, je factuur, je bedrijfswagen. Altijd dezelfde zin, jarenlang.
Dat is meteen het verschil met een slogan. Een slogan wisselt per actie, een payoff blijft staan.
Wat een payoff doet
Hij vult je bedrijfsnaam aan. Een naam alleen zegt een vreemde niets; de zin eronder vertelt wat hij krijgt.
Voor iemand die je nog niet kent is dat het eerste houvast. Hij leest je naam, leest de zin eronder en weet binnen twee seconden of hij goed zit.
Waarom hij bij je logo hoort
Omdat logo en zin samen één beeld vormen. Los van elkaar zijn het twee losse dingen, samen zijn ze je merk. Meer over dat eerste scherm lees je bij above the fold.
Daarom staat een payoff in het lettertype en de kleur van je huisstijl, en verandert hij niet per seizoen.
Wat het niet is
Geen opsomming van je diensten. “Websites, hosting, onderhoud en vindbaarheid” is een menukaart, geen belofte.
En geen kreet zonder inhoud. Aan “samen sterker” heeft niemand iets, want elk bedrijf kan die zin voeren.
Mijn vuistregels
- Zeg wat de klant eraan heeft, niet wat jij doet.
- Houd het onder de zeven woorden, liefst onder de vijf.
- Schrap elk woord dat net zo goed op je concurrent past.
- Lees hem hardop; struikel je, dan klopt het ritme niet.
Die derde is de strengste. Blijft er na het schrappen niets over, dan had je geen payoff maar een vulzin.
Waar je hem tegenkomt
In je header, in je footer, onder je e-mailhandtekening en op drukwerk. Meer daarover lees je bij waar gebruik je je payoff.
En op je website
Meestal klein onder je logo linksboven, en vaak nog een keer groot in je hero. Dat is geen dubbelop, want de een leest hem bewust en de ander niet.
Zorg wel dat het dezelfde zin is. Twee varianten naast elkaar maken van je belofte een twijfel.