Heeft elk bedrijf een payoff nodig?
Nee. Of je een payoff nodig hebt hangt af van je naam. Zegt die al wat je doet, dan is een extra zin vaak ruis.
Heet je “Bakkerij De Korenaar”, dan weet iedereen genoeg. Heet je “Meridian”, dan niet.
Dat is de hele afweging. De rest is smaak.
Wanneer hij wel helpt
Bij een abstracte naam, een verzonnen naam of een naam met alleen initialen. Daar vult de zin eronder het gat.
Ook als je iets anders doet dan je naam suggereert. Een bedrijf dat “Drukkerij” heet en inmiddels vooral websites maakt, heeft uitleg nodig.
En bij een naam die op van alles kan slaan. Een woord dat ook een merk uit een andere branche is, vraagt om een regel die het misverstand meteen wegneemt.
En als je nieuw bent
Dan helpt hij bijna altijd. Niemand kent je nog, dus alles wat in twee seconden duidelijkheid geeft is winst.
Meer over dat eerste moment lees je bij above the fold.
Wanneer je hem kunt laten
Als je naam de lading al dekt en je een sterke hero hebt met een duidelijke kop. Die kop doet dan het werk.
Een slechte payoff is namelijk erger dan geen payoff. Een lege kreet onder je logo maakt je minder geloofwaardig, niet meer.
Mijn vuistregels
- Zegt je naam al wat je doet, dan hoef je niets toe te voegen.
- Kun je in een maand niets bedenken dat klopt, laat hem dan weg.
- Zet er nooit een zin neer alleen omdat je concurrent er een heeft.
- Twijfel je, kies dan eerst een goede kop in je hero en pas daarna een payoff.
Die tweede is bevrijdend. Geen payoff is een keuze, geen tekortkoming.
Wat je in plaats daarvan doet
Zet je belofte in de kop van je startpagina. Dat is de plek waar bezoekers hem echt lezen, en hij telt daar bovendien mee voor je vindbaarheid.
Als je later toch wilt
Dat kan altijd. Een payoff toevoegen is geen verbouwing; je logo blijft hetzelfde, er komt alleen een regel bij.
Waar die regel dan overal terug moet komen, lees je bij waar gebruik je je payoff.