Hoe schrijf je een goede payoff?
Een goede payoff schrijven begint niet bij mooie woorden, maar bij wat je klant eraan heeft. Pas daarna ga je schaven.
Reken op twintig varianten voordat er één overblijft. Dat klinkt veel, maar de eerste vijf zijn altijd de voor de hand liggende.
Neem er een paar dagen voor. Een zin die je jaren gaat gebruiken, verdient meer dan een middag.
Begin bij je klant
Schrijf op wat iemand bij je komt halen. Niet je dienst, maar het resultaat: rust, tijd, meer aanvragen, minder gedoe.
Uit dat lijstje komt je belofte. De rest is verpakking.
Kijk ook naar wat klanten zeggen als ze je aanbevelen. Die ene zin waarmee ze jou beschrijven aan een ander, ligt vaak dichter bij je payoff dan alles wat je zelf bedenkt.
Twintig varianten, dan pas kiezen
Schrijf ze achter elkaar op zonder te oordelen. Lange, korte, saaie, gekke.
Leg het lijstje daarna een dag weg. De helft valt vanzelf af zodra je er met frisse ogen naar kijkt.
De schraptoets
Zet je concurrent erboven. Past de zin ook bij hem, dan zegt hij niets over jou.
Dat is de test die de meeste varianten sloopt, en precies daarom is hij nuttig.
Mijn vuistregels
- Maximaal zeven woorden, en liever vijf.
- Geen vakjargon dat je klant zelf nooit gebruikt.
- Test hem hardop en aan de telefoon, niet alleen op je scherm.
- Vraag drie klanten wat ze denken dat je doet; dat is je echte toets.
Die laatste is confronterend. Raden ze verkeerd, dan is je zin mooi maar onduidelijk.
Ritme en klank
Lees hardop. Een payoff die je moet oefenen om uit te spreken, blijft niet hangen.
Korte woorden werken beter dan lange. Let ook op de typografie: een zin die naast je logo moet passen, mag niet omvallen op een telefoon.
Waar hij moet werken
Op een visitekaartje, in je header en groot in je hero. Werkt hij in die drie, dan werkt hij overal.
Hoeveel woorden je precies hebt, lees je bij hoe lang mag een payoff zijn.