Wat is het verschil tussen een payoff, slogan en tagline?
Het verschil tussen een payoff, slogan en tagline zit in de houdbaarheid. Een payoff hoort bij je merk en blijft jaren staan, een slogan hoort bij één campagne.
Tagline is het Engelse woord voor payoff. Daar zit dus geen verschil in, alleen in de taal.
In de praktijk gooit iedereen de drie door elkaar. Zolang je zelf weet welke van de twee je maakt, is dat geen ramp.
De payoff: hoort bij je merk
Die staat onder je logo en verandert bijna nooit. Hij vat samen wat je belooft, in vier of vijf woorden.
Omdat hij zo lang meegaat, mag hij niet aan een aanbieding of een jaartal hangen. Meer daarover lees je bij wat is een payoff.
De slogan: hoort bij een campagne
Die is tijdelijk en mag scherper. Een slogan mag een grap zijn, een payoff eigenlijk niet.
Je zet hem op een landingspagina of in een advertentie, en na de actie haal je hem weer weg.
Waarom het verschil telt
Omdat je ze anders schrijft. Voor een payoff schrap je alles wat over kan gaan; voor een slogan mag je juist inspelen op het moment.
En omdat je ze anders gebruikt. Een payoff staat overal, een slogan op één plek.
Mijn vuistregels
- Vraag je af of de zin over drie jaar nog klopt; zo niet, dan is het een slogan.
- Gebruik nooit twee payoffs naast elkaar, dat leest als twijfel.
- Laat je slogan de payoff niet overschreeuwen op dezelfde pagina.
- Zeg in het Nederlands payoff of baseline, en bewaar tagline voor Engelse teksten.
Die eerste is de hele toets. Hangt de zin aan een actie, een korting of een jubileum, dan is hij tijdelijk.
Baseline en andere woorden
Je hoort ook wel baseline, claim of endline. Baseline betekent hetzelfde als payoff; claim en endline komen uit de reclamewereld en slaan meestal op de campagnekant.
Wat ik zelf aanhoud
Payoff voor de vaste zin, slogan voor de tijdelijke. Twee woorden zijn genoeg, de rest is jargon.
Hoe je die vaste zin schrijft lees je bij hoe schrijf je een goede payoff.