Hoe meet je of je advertenties werken?
Of je advertenties werken meet je aan het aantal aanvragen per bestede euro. Kliks en vertoningen zeggen daar bijna niets over.
Een campagne met veel kliks en nul aanvragen is een dure vergissing.
Daarom stel je eerst je conversiemeting in.
Wat je instelt
Een doel voor elke waardevolle actie: een verstuurd formulier, een telefoontje, een aanvraag. Zonder die meting vlieg je blind.
Meer daarover lees je bij pixel.
Het cijfer dat telt
De kosten per aanvraag. Deel je uitgaven door het aantal aanvragen en je hebt het.
Meer daarover lees je bij lead.
Het tweede cijfer
Hoeveel van die aanvragen doorgaat. Een goedkope aanvraag die nooit een opdracht wordt, is duur.
Meer daarover lees je bij cro.
Mijn vuistregels
- Meting eerst, campagne daarna.
- Stuur op kosten per aanvraag.
- Vraag nieuwe klanten waar ze vandaan komen.
- Beoordeel na dertig aanvragen, niet na drie.
Die laatste voorkomt dat je op toeval bijstuurt.
Waarom de cijfers verschillen
Het advertentieplatform telt anders dan je eigen statistieken. Kies één bron en houd je eraan.
Meer daarover lees je bij persona.
De zoektermen bekijken
In het platform zie je op welke woorden mensen echt zochten. Daar vind je de verspilling.
Meer daarover lees je bij longtail.
Wat ik in de praktijk zie misgaan
Er wordt gestuurd op het goedkoopste tarief per klik, en dat is precies het verkeerde getal.
Wat er dan gebeurt: de campagne wordt breder gezet omdat dat de klikprijs drukt. Het aantal bezoekers stijgt, het rapport ziet er beter uit, en het aantal aanvragen blijft gelijk. Er komen alleen meer mensen binnen die iets anders zochten.
Het omgekeerde is bijna altijd verstandiger. Smallere zoektermen kosten meer per klik en leveren minder bezoekers op, maar wel bezoekers die al bijna beslist hebben.
Wat ik daarom als eerste inricht, nog voordat er één advertentie draait, is het meten van de aanvraag zelf. Zonder dat weet je namelijk niets, en dan kun je alleen op klikken sturen.
Daarna kijk ik elke maand naar de werkelijk ingetikte zoekopdrachten en niet alleen naar de ingestelde termen. Daar zit vrijwel altijd geld dat weglekt naar onzin.
Meer daarover lees je bij sea.